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安彤书

致力于环保涂料、环保家装和环保事业的发展

 
 
 

日志

 
 

涂料、消费与文化、文化营销  

2011-01-05 10:34:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 何谓文化?有一种比较学术的说法是这样描述的:文化是一个群体(可以是国家、也可以是民族、企业、家庭)在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物,及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。同时也是人们对生活的需要和要求、理想和愿望,是人们的高级精神生活;是人们认识自然,思考自己,是人精神得以承托的框架。

    梁启超在《什么是文化》中称,“文化者,人类心能所开释出来之有价值的共业也”,这“共业”包含众多领域,诸如认识的(语言、哲学、科学、教育)、规范的(道德、法律、信仰)、艺术的(文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧)、器用的(生产工具、日用器皿以及制造它们的技术)、社会的(制度、组织、风俗习惯)等等。

    而据专家考证,“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”的本义,指各色交错的纹理。“化”,本义为改易、生成、造化,又引申为教行迁善之义。“文”与“化”并联使用,较早见于战国末年儒生编辑的《易?贲卦?象传》:(刚柔交错),天文也。文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。
  
    西汉以后,“文”与“化”方合成一个整词,如“圣人之治天下也,先文德而后武力。凡武之兴,为不服也。文化不改,然后加诛”(《说苑?指武》),“文化内辑,武功外悠”(《文选?补之诗》)。

    发展到当前的商业社会,文化已渗透到营销中,“文化营销”成一大主流,在企业、品牌、产品的属性和传播中融入了各种特征和主张的文化元素,惯见于食品、饮料、酒、陶瓷、涂料、卫浴、房地产等多个行业里,也多见于我们日常的生活习惯中。

    比如在日常生活习惯中,中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道、吃的是这种食品吗?不仅仅如此,我们更多是回味与延续团圆喜庆的传统文化;端午节吃的是粽子吗?也不仅仅如此,端午节我们是在回顾和再现一种历史文化。过生日吃的是蛋糕吗,其实也不仅仅如此,更多的是寄寓人生的希望。

    在企业里,我们也可以看到很多这种“文化的痕迹”,比如喝百事可乐,从一种饮料用来解渴,到满足一种快感,喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康。而麦当劳卖的也不仅仅是面包加火腿、饮料,她还提供了一个方便的、清洁的场所,给人们以亲切、open、价格统一、可信赖的感觉,从而卖出了快捷、时尚、轻松、个性化的饮食文化;比如购买Iphone系列,不仅仅是其强大功能所产生的诱惑、厂家饥饿营销的得力,还代表了一种前卫、主流、高端的数码文化。

    在消费过程中我们能够体现到一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这也就相应地引申出了文化营销的内涵:把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,反映消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。

    涂料作为一种半成品的材料,在使用上多是一次性的,重复购买的周期相当长,可能五、六年,也可能是十年,在家居空间的塑造中,扮演了非常关键的角色。在产品同质化时代,充斥着“环保”、“健康”和“美丽”主题的涂料市场中,更需要创新的、有差异化、有深度的亮点出现,而新兴的消费者需求变化更是值得重视,从以前基本的墙面装饰需求,已经发展到更需要产品涂刷后给人带来的舒适和美感、品味和尊享,相当于一种精神的满足,而这种精神的满足只能在给产品或品牌赋予文化的基础上实现,因为提升到文化层面的价值最能拨动消费者心中的那根弦。

    3a环保漆从1998年成立开始,一直在涂料与家居文化方面做一些建构工作,比如在产品文化方面,始终以环保作为主题,不断升级,逐渐形成了以“A级的环保色彩+A级的环保品质+A级的环保服务”的“3a级”环保文化,“皓白”、“银离子”、“优耐净”、“爱宝贝”等建筑涂料产品的不断升级、上市,包括引进杜邦teflon表面保护技术、推出“炫彩生活”纯净色彩空间,都旨在进一步提升家装涂料的环保品质,是3A级环保文化的技术表现和产品表现。2009年的“净”战略将环保提升到双净境界;2010年的纯环保标准建立与“因爱更美”传播将家装涂料的应用上升到一种以爱为主题的家居文化层面。

    物质资源会枯竭的,策略会苍白,唯有文化能够生生不息。文化是土壤、肥料,产品是种子,营销好比是在土壤里耕耘、播种和呵护,培育出品牌这棵大树。为此,好产品不应仅存物质性,确保安全、使用方便性等质量要求,更应具有文化性,代表一种归属。回归文化、依托文化、传播文化,这也正是涂料与家居企业正在做的事情。

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