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安彤书

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漆中品:涂料品牌塑造没有捷径可循  

2010-05-27 10:16:16|  分类: 涂料观澜 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/3A环保漆  安彤书


    无论是打造行业知名品牌,还是已经完成了行业品牌的原始积累、正向大众知名品牌跨越,塑造品牌已经成为目前涂料行业的一大共识,而且具备一定规模和实力的涂料企业已经开始了持续的投入,包括一些企业已经请了专门的品牌策略顾问机构提供咨询服务。

    但就如何塑造品牌这一问题,大家却是各有一些存在差异点的看法。从严谨的学理角度讲,品牌塑造需要经历“勾画出品牌的形象和精髓”、“掌握品牌的核心”、“寻找品牌的灵魂”等过程,需要将消费者沟通、塑造个性、持续执行、不断改进、传播推广等结合起来。对比行业里实际出现的品牌塑造现象,大家也都表现出了前所未有的积极性和活跃度,比如品牌形象的整合与统一、重金投放央视广告、签售团购促销大战风起云涌、签约明星代言成风、每年投入庞大的力量强化渠道和营销网络建设等等。

    其实,这些做法也只是整个品牌塑造过程中的构成而已,并不能让品牌根基由此变得稳固或者让一个内功尚未练好的品牌速成。可以这么讲,无论是什么行业,品牌塑造拥有多条途径,但却没有捷径可走,品牌塑造需要在技术、产品的品质、行业影响力、渗透力、大众化、渠道下沉、消费者服务等多个环节进行系统地运作,持续地进行品牌经营,品牌塑造才可能成功。
  
  很多品牌做的不成功,其中不乏太想走捷径者,最终还是没走成,反而陷自身于不利的处境。根据2009年以来涂料行业里的营销表现来讲,品牌塑造又呈现出如下几个特征,对这些特征的理解无疑是有利于成功品牌的打造。

  一、品牌形象的统一化和升级:这个工作是品牌塑造中必不可少的部分,没有统一的企业形象识别系统来谈品牌建设是缺乏基础的。从成功的品牌案例来看,一些跨国品牌都拥有鲜明的理念识别、行为识别、视觉识别符号,涂料行业里也开始出现了这方面的进步。可以预计的是,在未来一段时间里,大家还会在这个方面做不少工作。

  二、品牌传播的渗透力:从2008年开始持续到2009年,整个涂料行业,特别是在传播渠道的创新、传播力度方面,比起以往有很大不同和传播新特点,策略更加有高度、传播渠道更加多元化,比如具备一定水平的主题活动出现频率远高于2009年以前,即使一些地区性的促销活动都有了很大的提升,不仅着眼于销售促进,同时将品牌形象的推广和口碑传播提上了重要地位;新媒体受到了前所未有的重视,一些主流平台上出现了大量的推广行为,更直接地影响到消费者。
  
    三、品牌大众化:2009年和今年上半年一些涂料企业做大型的促销活动和推广,说明我们的品牌已经过了所谓行业知名品牌的孤芳自赏阶段,正在走向品牌大众化阶段。一些主流的大众化媒介渠道上出现了涂料的推广,这也表明做大众化品牌正在成为常态。
  
  四、渠道下沉:很多品牌的销售渠道下沉到三、四级市场的趋势明显,某些品牌的在渠道渗透方面表现得很强势。当然,不同阶段侧重点不一样,直营最大的优势是在执行这块是代理无法比拟的。当然代理也分下沉到什么程度的,比如说地级市、县城,还有一个省总代。包括一度很热门的建材下乡中提到的下沉至乡镇一级,个人认为,这也是一个即将成为主流的方向,即使没有政策补贴,乡镇一级的市场仍然是个很有吸引力的地方,就看企业是否有合适的产品,是否能够拿出对应的营销办法,包括这套经销体系的建立和运营。
  
  五、终端渗透:终端表现是一个厂商合力、引发消费者共鸣的结果,比如举办一次全国性活动,信息一天内能够到达总代或者办事处环节、三天内能够到达销售终端执行这个层面,同时能够通过多种渠道将信息传播出去,让消费者知道,而且让接收到信息的受众感兴趣,这是一个很有挑战的事情,但现在一二线品牌都在关注这种问题的解决,终端渗透以前是一个热门,现在是一个更大的热门。为什么我们的经销商愿意做一些成熟的品牌,是因为成熟企业犯错的机会相对少一些。
  
   


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